不过，包括李宁和安踏都对目前行业的同质化竞争表示忧心，均认为未来各大品牌需要解决的重点问题就是品牌和产品的同质化问题。为此，李宁连续打出科技牌，推出“李宁云”，安踏也推出如柔软柱等独有的科技产品。

　　正如凱文·凱利在其新作《必然》中指出的，在信息極大豐富的世界裡，唯一稀缺的資源就是人的時間和注意力。這就決定，在浩如煙海的信息中搜索自己所需，必然會是人的剛性需求。目前的發展狀況，隻不過是新技術對網絡搜索行為的重組和升級罷了。也正因為如此，龐大的谷歌重組為Alphabet公司后，擔任新谷歌CEO的桑達爾·皮查伊為谷歌設定了如下願景：新谷歌是一家人工智能優先（AI-first）的公司，不僅要為用戶提供相關信息建議、更要提供智能化的通知和助理，“通知”意味著服務搜索能提供用戶所需的具體信息，“助理”則意味著幫助用戶實施行動。在國內，百度CEO李彥宏率先提出，現代搜索是服務的搜索，服務搜索的過程不同於傳統的單純信息檢索，而是一個動態修正、多輪交互的復雜過程，其中的關鍵技術是人工智能和大數據分析。